쇼핑할 때처럼 가치와 가격을 비교하기

가격은 가치가 아닌 투자에 대한 비용

가치투자자들은 가치(value)와 가격(price)을 구분한다.  그들은 구매자가 상품을 구매할 때 고민하는 것처럼 분석을 한다.

"가격은 당신이 지불하려는 것이나, 가치는 당신이 얻고자 하는 것이다."

물론 형성된 가격인 주가를 가치로 생각할 수도 있으나, 기본적 분석에서 가격은 가치가 아닌 투자에 대한 비용이다.

Oscar Wilde가 간파한 것처럼 "냉소주의자들은 모든 것의 가격은 알지만, 그 가치는 알지 못한다."

 

Reference

재무제표 분석과 가치평가. p.4. Stephen Penman 저

쇼핑을 하거나 대출을 받을 때 우리가 하는 일

당신은 지금 대형 할인점에서 일주일간 먹을 식료품을 쇼핑하고 있다. 육류 코너에 갔더니 평소 파운드당 8.99달러 하던 쇠고기 등심을 2.50달러에 팔고 있다. 당신은 쇠고기 등심을 아주 좋아한다. 어떻게 하겠는가? 보통 때보다 훨씬 싸게 팔고 있는 쇠고기 등심을 냉큼 카트에 담지 않을까?

 

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당신은 다음 주에도 일주일치 식료품을 사기 위해 같은 할인점에 간다. 이번에도 쇠고기 등심을 살 생각으로 육류 코너에 간다. 이런, 이번 주에는 사람들이 갑자기 등심을 많이 찾는지 파운드당 12.99달러다. 지난주 가격은 물론이고 평소 가격보다도 훨씬 비싸다. 당신은 육류 코너 앞에서 잠시 망설인다. 어떤 결정을 내릴까? '너무 비싼데, 이번 주에는 닭고기나 돼지고기를 먹는 게 낫겠어'라고 생각하지 않을까?

 

이것이 대다수 사람들이 쇼핑하는 방법이다. 대부분의 사람들, 특히 주부들은 신문과 함께 오는 광고 전단지를 꼼꼼히 읽으며 필요한 물건이나 평소 사고 싶었던 물건을 할인 판매하는지 살펴본다. 냉장고나 TV, 식기세척기처럼 갑이 많이 나가는 가전제품은 아무리 급해도 세일 때까지 기다려 사고나, 아니면 싸게 파는 곳을 수소문해서 구매한다.

 

대출도 마찬가지다. 금리가 떨어지면 대출을 연장하거나 대출을 더 받는다. 금리가 올라가면 가능한 대출을 빨리 갚으려고 한다. 이런 식으로 사람들은 자신이 지불해야 하는 가격과 그 대라고 얻는 가치를 비교해 구매를 결정한다. 평소보다 가격이 싸면 필요하거나 작고 싶었던 것을 더 많이 산다.

 

하지만 주식 투자를 할 때는?

하지만 주식시장에서만은 예외인 것 같다. 사람들은 주식시장에 오면 이러한 일반적인 쇼핑 방법, 합리적인 소비행태를 까맣게 잊어버린다. 주식시장에서는 가치를 따지 않고 남들이 좋다고 하는 주식에 덩달아 흥분하고 인기 있는 주식의 유혹에 쉽게 넘어간다. 증권방송에 출연한 전문가가 칭찬하거나 증권사마다 사라고 추천하는 주식에 귀가 솔깃해진다. '미래에 새로운 물결을 선도할 유망 기업이다!', '새로운 패러나임의 주인공이 될 수 있는 기업이다!' 이런 얘기를 들으면 투자자들은 '이렇게 매력적인 주식을 사지 않으면 굉장한 기회를 잃어버릴지도 몰라'라고 생각하며 조급해한다.

 

Reference

가치투자의 비밀. p. 43, 45. 크리스토퍼 브라운 저. 흐름출판

 

Comment

- Stephen Penman의 재무제표 분석과 가치평가 5판 1장을 보면 가치투자자가 무엇을 중요시해야 하는지 알 수 있다. '가격은 우리가 지불하는 것이고, 가치는 우리가 얻는 것'은 어떤 뜻일까? 기업의 가치와 적당한 가격을 알고 있어야 한다. 너무 비싸게 사서는 안 되고, 싸게 팔아서도 안 된다. 투자도, 프로젝트도 똑같다. 우리가 지불하는 가격은 투자에 대한 비용이다. 

 

- 일상 생활에서 마트를 가거나 가전제품을 구매할 때 우리는 얼마나 많은 고민을 하고 비교를 하는가? 상품끼리 비교하기도 하고 여러 매장이나 사이트를 돌아다니며 더 저렴하게 파는 곳을 찾는다. 지금 너무 비싸다고 판단하면 대체 상품을 고르거나, 시간적인 여유가 있다면 더 기다리도 한다. 그러나 주식 투자에서는 가전제품보다 훨씬 비싼 주식을 충분한 공부 없이 덜컥 사버리기도 한다. 그 가치를 제대로 알지 못하고, 감정에 휩쓸리기 때문이다. 결과는 손실과 후회다. 투자에서 성공하기 위해서는 원하는 기업의 가치를 나름대로 평가할 수 있어야 하고, 자신의 감정을 제대로 다룰 수 있어야 한다.

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