주식 매수 체크리스트: 비즈니스 기둥(Business Pillar)

들어가며

주식 매수 체크리스트는 모든 투자자에게 필수적인 도구이며, 대부분의 투자자들이 제대로 활용하지 않는 경우가 많다. 체크리스트를 사용하는 것은 실수로부터 배우고, 경험과 경력을 통해 관찰한 내용을 바탕으로 투자 과정을 표준화하는 데 도움이 된다. 주식 매수 체크리스트를 만드는 일은 지속적인 프로젝트이며, 한 번으로 끝나지 않는다. 투자자가 진화함에 따라 체크리스트도 진화한다.

주식 매수 체크리스트를 처음 접한 것은 모니시 파브라이(Mohnish Pabrai)와 그의 저서 '어떻게 투자할 것인가(The Dhando Investor)'를 통해서였다. 파브라이는 파브라이 인베스트먼트 펀드(Pabrai Investment Funds)의 대표이며, 세계 최고의 가치 투자자 중 한 명이다. 그는 인상적인 투자 기록을 보유하고 있으며, 버핏-멍거 학파를 대표하는 투자자 중 한 명이다. 파브라이는 몇 년 전 컬럼비아 대학교에서 투자 결정을 돕기 위해 체크리스트를 사용하는 방법에 대해 강연했는데, 이 프레젠테이션은 투자 인생을 바꾸는 계기가 되었으며, 꼭 볼 만한 자료다.

체크리스트를 만드는 데는 엄청난 노력이나 많은 시간이 필요하지 않다. 중요한 것은 과거의 실수와 다른 투자자들의 실수를 인식하고 이를 바탕으로 구축하는 것이다. 자신만의 여정을 거치며 배우고, 우리가 존경하는 투자 대가들의 실수를 발췌하여 목록에 추가할 수 있다.

파브라이는 현재 약 95~100개의 질문으로 이루어진 체크리스트를 가지고 있으며, 이를 검토하는 데 약 20분이 걸린다. 모든 질문이 복잡한 재무 데이터 분석을 요구하는 것은 아니지만, 철저한 검토는 더 깊이 파고들 수 있는 훌륭한 틀을 제공한다.

파브라이의 책을 읽은 후, 버핏과 멍거가 말한 네 가지 필터에 대한 자료를 접하게 되었다. 버핏은 1977년 주주서한에서 처음으로 네 가지 필터를 제시했다.

• 우리가 쉽게 이해할 수 있는 사업
• 유리한 장기적 전망
• 정직하고 유능한 사람이 운영하는 사업
• 합리적인 가격에 이용 가능한 사업

아래 내용은 위 투자 대가들과 내가 읽었던 여러 책, 그리고 내 투자 경험을 통해 각색한 아이디어다. 반드시 따라야 하는 절대적인 체크리스트가 아니며, 필요한 경우 변경하거나 삭제해도 된다.

네 가지 기둥

• 비즈니스 기둥
• 경영진 기둥
• 재무 기둥
• 가치평가 기둥

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비즈니스 기둥

첫 번째 기둥은 사업을 이해하고, 회사가 돈을 어떻게 버는지를 파악하는 질문들이다.

1. 사업을 이해할 수 있는가?

사업을 이해하기 위해 시간을 들일 가치가 있는지 먼저 판단해야 한다. 해당 산업이 자신의 관심사와 결합되어 있는지도 확인해야 한다.

예를 들어, 웰스 파고에서 근무한 경험 덕분에 금융업에 관심을 가지게 되었고, 음료와 레스토랑 분야에서도 경험을 쌓았다. 산업에 대한 이해가 깊을수록 연례 보고서와 산업 보고서를 읽는 데 더 많은 시간을 투자하게 된다. 흥미가 없다면 다른 산업을 찾는 편이 낫다.

2. 사업이 무엇을 하는지 자신의 말로 설명할 수 있는가?

사업을 이해하기 위해서는 10-K 보고서의 사업 섹션을 읽어야 한다. 여기서 각 사업 부문, 유통 채널, 마케팅, 제조 제품, 경영진 전략, 주요 위험 요소 등을 알 수 있다.

읽은 내용을 기반으로 회사를 자신의 말로 설명해 보자. 또한 회사 웹사이트에서 제품과 서비스를 직접 확인하며 이해도를 높이는 것이 중요하다.

자신의 말로 정리하는 것은 생각을 구체화하고 이해를 깊게 하는 데 도움이 된다. 투자 아이디어를 기록할 수 있는 투자 일지를 작성하면 나중에 돌아볼 수 있다.

3. 회사는 어떻게 돈을 버는가?

회사의 수익 창출 구조를 명확히 이해해야 한다. 많은 투자자들이 간단한 질문조차 깊게 생각하지 않는 경우가 많다.

예를 들어 은행은 수수료로 돈을 번다고 생각하기 쉽지만, 실제로는 대출에서 발생하는 이자 차익이 대부분의 수익을 차지한다. 각 사업 부문별 수익 기여도를 분석해 보자. 예를 들어 디즈니는 테마파크, 상품, 영화 중 어디에서 가장 많은 수익을 얻는가?

4. 회사는 어떻게 진화해왔는가?

역사적 관점은 사업을 더 깊이 이해할 수 있게 한다. 경쟁 우위가 시간에 따라 어떻게 유지되거나 성장했는지를 살펴보자. 회사 웹사이트의 타임라인 또는 과거 10년 치 10-K를 확인하는 것이 좋은 방법이다.

5. 이 사업의 고객은 누구인가?

핵심 고객을 이해해야 한다. 일부 주요 고객을 잃는 것은 큰 리스크가 될 수 있다. 10-K의 사업 섹션에서 주요 고객을 확인할 수 있다.

회사가 모든 사람을 타깃으로 하려고 한다면 초점 부족으로 이어져 시장 점유율과 수익성이 악화될 가능성이 있다. 고객 기반이 통합돼 있는지도 살펴봐야 한다.

6. 고객 유지율은 어떤가?

제품이나 서비스의 끈끈함을 확인해야 한다. 애플의 아이폰처럼 생태계에 한번 들어가면 떠나기 어려운 경우가 있다. 구글의 시트, 드라이브 같은 도구도 마찬가지다.

넷플릭스는 강력한 스트리밍 서비스를 보유하고 있지만, 훌루, 디즈니+, 아마존 프라임과 치열한 경쟁을 하고 있으며, 고객 이탈률 관리가 중요한 핵심 요소다.

7. 사업은 고객의 어떤 문제를 해결하는가?

사업이 문제를 해결하거나 필요를 충족하지 못한다면 존재 이유가 없다. 고객의 고통점과 이를 해결하기 위해 회사가 무엇을 하는지 파악해야 한다.

8. 회사는 지속 가능한 경쟁 우위(해자)를 가지고 있는가?

사업이 경쟁으로부터 얼마나 보호받는지 이해해야 한다. 해자는 가치 투자에서 핵심 요소다. 해자의 강점과 지속성을 판단해야 한다.

해자를 평가할 때 물어볼 질문:

• 누군가 이 해자를 얼마나 쉽게 대체할 수 있는가?
• 그것이 얼마나 빨리 일어날 수 있는가?

비자는 결제 처리 시장에서 강력한 해자를 보유한 대표적인 예다. 구글은 검색 시장을 사실상 독점하고 있으며, '구글링하다'가 동사가 될 정도로 지배적이다.

마이클 모부신(Michael Mauboussin)의 해자 연구를 참고하면 더 깊이 이해할 수 있다.

9. 회사는 고객을 잃지 않고 가격을 올릴 수 있는가?

가격 결정력은 강력한 해자의 신호다. 애플, 넷플릭스, 아마존, 코스트코가 좋은 예다. 고객은 이들의 가격 인상에도 불구하고 서비스를 유지한다.

가격 결정력의 특징:

• 높은 고객 유지율
• 제품 품질이 가격보다 중요함
• 높은 고객 가치
• 낮은 가격 민감도

10. 사업이 좋은 산업에서 운영되는가, 나쁜 산업에서 운영되는가?

산업 자체가 돈을 벌기 쉬운 구조인지 확인해야 한다. ROIC(투하자본수익률)를 활용해 산업을 평가한다. 대부분의 회사가 높은 ROIC를 가진다면 좋은 산업이다.

산업 내 최고 기업과 최악의 기업을 비교하면 좋은 회사와 나쁜 회사를 식별할 수 있다.

11. 경쟁 환경은 어떠한가? 경쟁은 얼마나 치열한가?

경쟁 분석은 회사의 장기 성공 가능성을 판단하는 핵심 요소다.

• 경쟁자가 제한적인가?
• 산업이 자주 변하는가?
• 경쟁 강도는 어느 정도인가?
• 산업 표준을 주도하는 회사는 어디인가?
• 실패한 경쟁자는 왜 실패했는가?

Reference

Stock buying checklist: Essential part of evaluation stocks (Example Checklist). Dave Ahern. August 30, 2022

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