내러티브에서 확인할 사항_내러티브 앤 넘버스

스토리를 숫자로 바꾸는 프로세스

1단계: 가치평가를 위한 비즈니스 스토리 만들기

이 단계에서 만들어내는 스토리에는 회사가 장차 어떻게 진화할 것인지에 대한 자신의 의견이 담겨 잇다.

 

2단계: 스토리의 가능성, 타당성, 개연성 시험하기

가능성 있는 스토리는 많지만, 가능성 잇는 스토리가 전부 타당성이 있는 것은 아니다. 그중에서도 개연성을 가진 것은 몇 개에 불과하다.

 

3단계: 스토리를 가치 요인으로 전환하기

스토리를 분해한 다음 이것을 시장 규모나 현금흐름, 위험 등 가치평가를 위한 투입변수로 전환할 방법을 찾아야 한다. 이 작업이 끝나면 스토리의 각 요소가 숫자로 표현되어야 하며, 반대로 각 숫자들 역시 스토리의 요소요소로 되돌아갈 수 있어야 한다.

 

4단계: 가치 요인과 가치평가 연결하기

투입변수를 기업의 최종가치와 연결하는 내재가치평가 모델을 만든다.

 

5단계: 피드백 고리 열어두기

그 회사를 더 잘 아는 사람의 말에 귀를 기울이고, 그들의 조언을 활용해 스토리를 세세하게 다듬고 필요하면 수정도 한다. 스토리를 다르게 했을 때 기업의 가치평가가 어떻게 달라지는지 계산해 본다.

 

내러티브의 변경: 변화는 상수이다

1. 내러티브 고장(narrative break): 굉장히 중요한 사건이 일어나 스토리가 끝나버리거나 효력이 크게 줄어든다.

2. 내러티브 변화(narrative change): 행동이나 결과로 인해 스토리가 근본적으로 변한다.

3. 내러티브 조정(narrative shift): 현실적인 이유로 인해 스토리가 기본 내용은 아니더라도 좋건 나쁘건 세부적인 부분이 바뀐다.

 

 

내러티브 변경의 원인

1. 기업에 대한 뉴스:
실적 보고서, 경영자 은퇴, 기업 추문, 행동주의 투자자의 개입, 인수합병 발표, 자사주 매입, 배당 증가나 중단

2. 거시경제 스토리의 변화:
금리, 인플레이션, 원자재 가격, 정치적 격변

 

기업의 라이프사이클: 내러티브가 달라진다

1단계 스타트업

충족되지 않은 시장 니즈를 만족시키기 위한 사업 아이디어 탄생.

2단계 유년기 성장

아이디어를 잠재적 매출과 이익으로 바꿀 사업 모델 탄생.

3단계 고성장

잠재적 매출이 현실의 매출로 전환되면서 사업이 구축됨.

4단계 성숙기 성장

손실이 이익으로 전환되면서 사업이 성장

5단계 성숙기 안정

새 경쟁자로부터 사업을 보호하고 새로운 시장을 발견

6단계 쇠락

시장이 줄어들면서 사업 규모가 축소

 

Reference. Narrative and Numbers. Aswath Damodaran. Columbia Business School.

 

비즈니스 스토리의 유형

1. 골목대장

시장점유율이 높고, 브랜드 내임이 우수하며, 많은 자본에 접근할 수 있고, 거침없다는 평판을 가진 회사.

-> 경쟁을 일소하고 계속해서 매출과 이익 증대를 실현할 것이다.

2. 언더독(약자)
시장점유율에서 1위에 한참 뒤지는 2위이지만, 1위 회사보다 제품이 더 우수하고 저렴하다고 주장하는 회사.

-> 고객 만족을 위해 1위 회사보다 더 열심히 노력할 것이다. 1위에 비해서 친절하고 상냥한 회사라는 이미지를 가지고 있을 수 있다.

3. 유레카 순간

정말로 우연하게 시장에서 충족되지 않은 니즈를 발견했으며, 이 니즈를 충족할 방법을 찾아냈다고 말하는 회사.

-> 충족되지 않은 니즈를 충족시킴으로써 성공적인 사업을 일굴 것이다.

4. 개선된 쥐덫

기존 제품이나 서비스의 성능을 개선할 방법을 찾아냈으며, 이것이 시장의 니즈에도 더 바람직하고 적절하다고 주장하는 회사.

-> 기존 회사들의 시장점유율을 야금야금 빼앗을 것이다.

5. 파괴자

제품이나 서비스를 근본부터 바꿈으로써 업종 전체의 운영 방식을 뒤집는 회사

-> 현재 상태는 비효과적이고 비효율적이므로 파괴를 통해 사업 전체가 바뀌게 될 것이다(그리고 돈도 벌게 될 것이다).

6. 저비용 회사

원가절감 방법을 찾아냈고, 판매량을 늘리기 위해 기꺼이 가격 인하를 단행할 수 있는 회사.

-> 판매량 증가는 낮아진 이익률을 만회하고도 남을 것이다.

7. 선교사

단순히 돈을 버는 것보다 더 크고 숭고한 소명을 가지고 있다고 말하는 회사.

-> (사회를 위해) 좋은 일을 하면서 돈도 벌 수 있다.

 

 

좋은 스토리의 공통된 특징

1. 단순하다

좋은 비즈니스 스토리는 초점을 흐리지 않으며, 핵심 메시지를 잘 전달한다. 그리고 메시지 전달에 방해가 되는 복잡함과 난해함은 과감히 없앤다.

2. 믿을 수 있다

좋은 비즈니스 스토리를 행동으로 옮길 수 있어야 하고, 약속 이행이 가능해야 한다. 결론적으로는 현실의 테스트를 통과할 수 있어야 한다. 다시 말해 당신이 주도한 게임에서 자신의 강점을 보여주는 동안에도 사업적 한계에 대해 솔직해야 한다.

3. 진솔하다

진실성은 굉장히 많이 사용되는 말이지만 의미가 모호한 것도 사실이다. 그러나 한 개인으로서 당신이 어떤 사람이고, 당신의 사업이 무엇인지를 진솔하게 담아낸 스토리가 더 큰 공감을 얻을 수 있다는 것은 부인할 수 없다.

4. 감성을 건드린다.

감성을 건드려야 한다는 말은 스토리텔러가 무대에서 울먹이며 말해야 한다는 게 아니고, 가슴 깊은 곳에서부터 말해야 한다는 의미다. 스토리텔러 자신이 스토리에 어떤 열정도 가지지 못했는데 다른 사람이 열정을 가질 리가 없지 않겠는가?

 

내러티브 구축을 위한 사전 작업

비즈니스 스토리를 구축하기 전에 스토리텔러와 청자는 우선 해당 사업의 역사를 검토해야 하고, 회사가 영업활동을 하게 될 시장을 이해해야 하며, 경쟁 양상을 가늠하기 위한 척도를 마련해야 한다.

시장분석

1. 성장

시장 전체는 얼마나 빠르게 성장하고 있는가? 시장에서 일부분이 다른 부분보다 더 빠르게 성장하고 잇지는 않는가?

-> 장기적인 평균 성장률도 봐야 하지만, 시장의 전체 제품라인과 모든 지리적 영역에서 발생하는 변화도 간파해야 한다.

2. 수익성

이 사업 전체의 수익성은 얼마인가? 시간에 따라 수익성에 어떤 추세가 존재하지는 않는가?

-> 이익률(총이익률, 영업이익률, 순이익률)과 장기적인 회계 이익률 추세를 관찰한다.

3. 성장을 위한 투자

회사는 이 사업에서 성장하려면 어떤 자산에 투자해야 하는가? 성장을 위해 회사가 이 사업에 투자하는 총액은 얼마인가? 규모를 늘리기 쉬운 편인가?

-> 제조 부문의 투자는 일반적으로 공장과 시설, 조립라인이다. 테크톨로지와 제약 부문의 투자는 대개 R&D 형태로 이루어진다.

4. 위험

매출액과 순이익은 시간에 따라 얼마나 달라지는가? 매출액과 순이익 등의 수치를 변화시키는 요인은 무엇인가? 이 업종에 속한 기업들이 대체적으로 유지하는 부채(또는 고정금리 채권) 수준은 얼마인가? 이 업종에 속한 기업들을 실패로 이끄는 위험은 무엇인가? 부도 원인이 되는 계기(채무 상환 의무나 현금 부족)는 무엇인가?

-> 매출액/순이익의 변동성은 금리, 인플레이션, 원자재 가격, 정치적 위험과 같은 거시경제 변수가 원인이 되기도 하고, 기업 특유의 변수가 원인디 되기도 한다.

 

경쟁분석

1. 성장

해당 산업에 속한 기업들의 성장에 큰 차이가 존재하는가? 편차가 크다면, 그런 차이를 결정하는 요인은 무엇인가?

-> 해당 업종의 기업들이 성장률에 차이가 있으면 그런 차이가 규모, 지리, 시장 세그먼트와 관련이 있는지 여부를 확인해야 한다.

2. 수익성

해당 산업에 속한 기업들의 수익성에 큰 차이가 존재하는가? 차이가 크다면 그런 수익성의 차이를 결정하는 요인은 무엇인가?

-> 기업들의 이익률 차이가 크다면 어떤 유형의 기업이 가장 이익률이 높고, 어떤 기업이 가장 이익률이 낮은 지를 관찰해야 한다.

3. 성장을 위한 투자

시장의 모든 기업은 표준화된 투자 모델을 사용하고 있는가? 아니라면 모델에 따라 기업의 수익성과 성장에 차이가 발생하는가?

-> 이 업종에 속한 기업들이 성장하고 있다면, 이 기업들은 투자를 줄여야 하는지(규모의 경제와 네트워크 효과), 늘여야 하는지(경쟁 심화에 따른)를 점검해봐야 한다.

4. 위험

해당 산업에 속한 기업들 사이에도 위험(순이익의 변동성과 생존)의 차이가 큰가? 기업들마다 위험의 차이가 크다면, 그런 차이를 결정하는 요소는 무엇인가?

-> 기업들 사이에 위험의 편차가 존재하는지 여부를 살펴보고, 만약 차이가 크다면 그런 편차의 원인이 무엇인지 알아봐야 한다.

 

 

스토리의 가능성, 타당성, 개연성에 대한 평가

첫 번째 시험: 가능성(possible)

발생 확률 산정 불가.

'그것'은 가능하다. 그렇게 될 수 있다. 하지만 '이것'이 무엇이고, 언제 발생할지, 그리고 발생할 때는 어떤 모습으로 등장할지 확신할 수 없다.

하나의 옵션으로 가치평가. 가능한 시장 규모 및 시장 접근에 대한 배타성이 가능한지 여부에 따라 가치 증가.

 

두 번째 시험: 타당성(plausible)

발생확률 낮음. 선례가 있어야 한다.

'그것'은 타당하다. 이렇게 될 것이라고 논리 정연한 주장을 펼칠 수는 있다. 하지만 (아직은) 그것이 실현될 것임을 입증하는 구체적 증거는 없다.

가치평가에서는 기대 성장률로 평가된 가치가 제시되며, 기대수익률의 위험에 맞게 기대 성장률 조정. 시장의 규모와 회사의 경쟁우위에 따라 가치도 증가한다.

 

세 번째 시험: probable(개연성)

발생 확률 증가. 스토리를 정량화할 수 있어야 하고 그 예상치 또한 최대한 정확하게 추산해서 제시해야 한다.

'그것'은 개연성이 있다. 일어날 것이라고 예상할 수 있는 일이며, 나름의 근거와 기대가 이 예상을 뒷받침한다. 기대에는 상당한 불확실성이 깔려 있을 수 있다.

가치평가에서는 기준 연도의 수치와 기대 현금흐름으로 가치가 제시되고, 기대수익률의 위험 여부에 따라 가치를 조정한다.

 

Reference

내러티브&넘버스. 애스워드 다모다란 저. 조성숙 역. 한빛비즈